Franchise/ Franchising: Marketing

Die Relevanz des Marketings für den Erfolg im Franchise-Betrieb

Viele Unternehmensberatungen und Franchise-Systeme klagen über mangelndes Wissen der Existenzgründer und Franchise-Kandidaten im betriebswirtschaftlichen Bereich. Doch gerade dieses ist, neben dem technischen Know-how, entscheidend für das erfolgreiche Betreiben eines Franchise-Betriebes. Deshalb ist es sehr wichtig, dass Franchise-Nehmer sich von Beginn an aktiv kaufmännisches Wissen aneignen und alle Quellen der Wissensakquirierung ausschöpfen (Literatur, Internet, IHK, Wirtschaftsverbände). Auch bieten Ihnen Unternehmens- beratungen und die Franchise-Systeme selbst Schulungen und Programmmodule in komprimierter Form an, um Mandanten bzw. Franchise-Nehmern die notwendigen Fähigkeiten und Kenntnisse zu vermitteln. Neben den üblichen kaufmännischen Aufgaben wie Buchführung, Steuererklärungen, Kenngrößenkalkulationen ist eine Vertiefung des Marketing- Wissens unerlässlich. Wie bedeutend dieses für Ihre Existenzgründung und -sicherung ist, erfahren Sie nachfolgend.

Fernab der verschiedenen Definitionen des Marketing-Begriffs in der Literatur beinhaltet Marketing (i.e.S.) den Grundgedanken alle Maßnahmen anzuwenden, welche zur Gewinnung und Bindung von Kunden notwendig sind. Konkreter formuliert:

1. Erkennen der Bedürfnisse des Kunden
2. Wecken dieser Bedürfnisse (Sichtbarmachung der Vorteile)
3. Generierung eines attraktiven Preis-Leistungsverhältnis
4. Maximierung der Quantität und Qualität der Absatzwege und -kanäle

Eben genannte Punkte sollten sich auf jedem Fall im schlüsselfertigen Marketing-Konzept Ihres präferierten Franchise-Systems wiederfinden. Dies entlässt Sie als Franchise-Nehmer aber nicht aus der Pflicht das vorgelegte Marketing-Konzept für sich und Ihren Franchise-Betrieb zu prüfen, zu optimieren und die daraus resultierenden Kenntnisse intern weiterzugeben. Damit sich dieser Erfahrungs- und Austauschprozess effektiv gestalten lässt, müssen Sie fundiertes Wissen zum Marketing erwerben.

Grundlegend werden Analysen, Ziele und Strategien in der Marketing-Konzeption in drei Phasen eingeteilt - die strategische Phase (langfristige Planung), die taktische Phase (mittelfristige Planung) und die operative Phase (kurzfristige Planung). Üblicherweise wird angenommen, dass die strategische Konzeption einzig und allein der Systemzentrale als übergeordneter Weisungsgeber zufällt. Dem ist nicht so. Auch der jeweilige Franchise-Betrieb sollte, wenn er seine Unternehmung ernsthaft bestreiten will, über ein separates Marketing-Konzept mit allen drei Phasen verfügen. Jenes ist jedoch in das Marketing-Konzept der Systemzentrale einzubinden und sollte nicht in Konkurrenz stehen. Grund hierfür ist, dass Änderungen der lokalen Marktgegebenheiten und der Standortfaktoren individuell zu berücksichtigen sind. Starre Handlungsmuster der Systemzentralen führen gelegentlich zu (temporären) Umsatzverlusten. Viele Franchise-Systeme haben hier aber effiziente Feedback-Strukturen geschaffen, um Fehlentwicklungen und Folgekosten einzudämmen.

Zur Entwicklung einer gewinnorientierten und zielgerichteten Marketingstrategie sind Situationsanalysen durchzuführen. Insbesondere sind hier die Schwerpunkte auf folgenden Aspekte und stake-holder zu richten:

Der Markt

1. Marktvolumen
2. Marktentwicklung/ Tendenzen
3. Marktanteil
4. Marktpotential
5. wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen

Die Zielgruppe (Kunden)

1. Demografie
2. Bedürfnisse/ Nachfrage
3. Kaufverhalten
4. Einkommensverhältnisse/ Kaufkraft
5. Kundenzufriedenheit
6. Kundennutzen
7. Homogenität
8. Konsumsoziologie
9. Kundenpotential, Stabilität und Entwicklungstendenzen

Das Wettbewerbsumfeld und die Konkurrenz

1. Konkurrenzanzahl, Konkurrenzdichte
2. ABC-Analyse der Wettbewerberstruktur
3. Produkt- und Sortimentsportfolio
4. Preisstrukturen, Preisstrategien, Marktplatzierung
5. Marktmacht
6. Absatz- und Werbestrategien
7. Serviceleistungen

Die Lieferanten

1. Konditionen (Zahlungsziel, Rabatte, Serviceleistungen)
2. Zuverlässigkeit
3. Angebot und Preise
4. Liefervolumen
5. Warenqualität
6. Infrastruktur
7. Verfügbarkeit

unternehmensinterne Aspekte

1. monetäre Prognosen (Gewinn, Umsatz, Kosten, Rentabilität, Cash Flow, etc.)
2. Ressourceneinsatz
3. Produkt-, Sortiments-, Preisstruktur
4. Serviceleistungen
5. Absatz- und Werbestrategie
6. QMS

Nach der Situationsanalyse erfolgt die Festlegung der Ziele. Sie dienen als Leitlinie für die Konstellationen Franchise-System und Franchise-Nehmer und, eine Hierarchieebene tiefer, zwischen Franchise-Nehmer und Angestellten. Auch hier sind die Ziele weitgehend deckungsgleich zu formulieren, werden aber auf der Ebene des Franchise-Betriebes spezifischer bzw. ergänzt. Wurde die Zielstellung eindeutig festgelegt, gilt es mittels Marketingstrategien die Zielerfüllung zu sichern.

Um eine geeignete Marketingstrategie zu entwickeln, müssen nun die Erkenntnisse der zuvor durchgeführten Analyse bewertet und eingeordnet werden. Hilfreich dabei ist eine gesonderte SWOT-Analyse zu den jeweils untersuchten Sachverhalten. Welche Chancen und Risiken beinhaltet der Untersuchungsgegenstand, welche Stärken und Schwächen resultieren? Beispielsweise entdecken Sie, dass Ihre Leistung von wenigen Mitbewerbern offeriert wird. Der erste Ansatzpunkt, welchen Sie unbedingt verfolgen sollten. Denn hier bietet sich eine Chance! Gibt es sehr viele Wettbewerber, ist eine Risikoeinstufung vorzunehmen. Arbeiten Sie alle Erkenntnisse ab und kategorisieren Sie diese. Zeitgleich entwickeln Sie erste Gedanken zu möglichen Strategien. Diese ersten Gedanken verfeinern Sie im weiteren Prozess der Strategieentwicklung bis Sie zufrieden und von der Verwirklichung überzeugt sind. Einzig und allein diese Vorgehensweise ermöglicht Ihnen das gesamte Potential des Konzeptes zu erfassen und umzusetzen. Eine klare Struktur, inhaltlich stimmige Aussagen, Ordnung und Kreativität sind dabei ebenfalls enorm wichtig, um die Realisierung durch den Einzelnen effizient zu gewährleisten.

Haben Sie eine marktreife Strategie entwickelt, ist diese in taktischer und operativer Weise zu konkretisieren. Idealerweise orientiert man sich dabei am sogenannten Marketing-Mix. Er legt die Einzelmaßnahmen der Marketinginstrumente fest und lässt sich in vier Bereiche untergliedern:

1. Produktmix
2. Kontrahierungsmix
3. Distributionsmix
4. Kommunikationsmix

Problematisch sind hier die vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten der der jeweils in Betracht kommenden Marketinginstrumente. Es bestehen Abhängigkeiten untereinander und ein guter Marketing-Mix zeichnet sich durch das Zusammenwirken aller gewählten Maßnahmen und Instrumente aus. Je besser Ihr Wissen und Ihre Praxiserfahrung auf dem Gebiet des Marketings ist, umso besser erfassen Sie die Wirkung und die Reichweite der einzelnen Instrumente.

Es gibt dennoch keinen Anlass jetzt als zukünftiger Franchise-Kandidat aufgrund der anstehenden und zu leistenden Aufgaben in Resignation zu verfallen. Es handelt sich hierbei lediglich um einen Lernprozess, welcher durch das Franchise-System und evtl. durch einen Franchiseberater unterstützt wird. Auch existieren gewisse Regeln zum Abarbeiten des Marketing-Mixes. Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt und erarbeiten Sie davon ausgehend alle anderen Maßnahmen.

Ihr Marketing-Wissensstand entscheidet demnach maßgeblich über Ihre Umsätze und Ihren Gewinn. Bedenken Sie dies!