Erkennungszeichen des Franchise-Systems: Die Marke
Die Marke ist das Symbol, das ein Franchise-System hinsichtlich Qualität, Bekanntheit, Service, Nutzen und anderer Eigenschaften auszeichnet. Der Konsument verbindet hiermit Emotionen und Erwartungen. Je besser die oben genannten Faktoren hinsichtlich ihrer Ausprägung sind, umso größer das Vertrauen. Wird die Marke eines Unternehmens beschädigt, schadet dies dem Image und Ansehen der Firma und deren Angebotsportfolio. Das Vertrauen schwindet. Deshalb kommt der Marke eine besondere Bedeutung zu - in der Konzeption, in der Vermarktung und im Schutz.
Der Name
Wie bei fast allen Typen der Unternehmensgründung kann der Name der Marke frei gewählt werden. Hierbei ist es möglich reine
Phantasienamen auszusuchen oder sinnhafte Wortkombinationen. Auch sind in vielen Fällen Werbeslogans Bestandteil einer Marke.
Sie ist in der Gesamtheit Ausdruck für Werte und Güter des Franchise-Systems. Der Name identifiziert konkrete Waren und Dienstleistungen.
Deshalb ist es wichtig Image und Ausdrucksstärke einer Marke zu pflegen, damit sie nicht an Wirkung und Zugkraft verliert. Die Marke
bildet ebenfalls die Corporate Identity (CI) des Unternehmens. Sie ist in eine feste Marketingstrategie einzubetten und unterliegt
folgenden Prinzipien:
- Abstimmung auf die anvisierte(n) Zielgruppe(n)
- Berücksichtigung geografischer Verhältnisse und der Kultur(Einzugsgebiete, Vertriebsgebiete)
- Formulierung und Wirkung der zu vermittelnden Botschaft
- Festlegungen zum Erreichen eines maximalen Wiedererkennungswertes
- Sinnhaftigkeit der Namenswahl
- Beachtung typologischer Regeln
- Einhaltung bestehender Gesetze (z.B. Markenrecht)
Mit der Wahl des Namens wird eine strategische Entscheidung gefällt. Beachtet man oben genannte Prinzipien nicht oder unterlaufen Fehler, verschenkt das Unternehmen erreichte Vorteile, wenn eine Umbenennung notwendig ist (z.B. durch gerichtliche Anordnungen). Bei Franchise-Systemen wirken sich die damit einher gehenden Bekanntheitsverluste weitaus negativer aus als bei Konzernen und sehr großen Unternehmen.
Das Logo
In Zeiten visueller Medialisierung wird die Nutzung eines Logos oder Wort-Bildmarke immer wichtiger. Jedes bekannte Unternehmen
verfügt über ein Logo. Es verstärkt die Wirkungskraft des Namens und symbolisiert in vielen Fällen über den Namen hinausgehend
zusätzlich die Unternehmenskultur - konservativ, liberal, statisch oder dynamisch. Eine einzigartige Gestaltung in Farbe und Form
identifizieren sofort Unternehmen und Angebot. Eine schlichte Darstellung erhöht den Verbreitungseffekt, was beispielsweise Unternehmen
wie die Deutsche Bank und die Franchise-Kette McDonalds für die Umsetzung des Geschäftserfolges nutzen. Folgen Sie der bekannten
Redewendung "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte".
Schutz der Marke
Eine Marke bedeutet Kapital und ist deshalb zu schützen. Es fällt in den Bereich der gewerblichen Schutzrechte womit immaterielle
Güter als geistiges Eigentum geschützt werden und eine Nachahmung eine unzulässige Handlung darstellt. Eine Marke kann als Wort-,
Bildmarke oder als Kombination beider mit Schutzrechten versehen werden. Dies geschieht auf eine von zwei Arten - entweder per
Eintrag in das Deutsche Patent- und Markenamt oder per Erlangung des Markenschutzes ohne Eintragung. Letzteres ist schwer zu
konkretisieren und wird in der Regel an der bereits bestehenden Dauer der Marke, der Stärke und Reichweite gemessen. Auch mit
dem Eintrag im Marken- und Patentamt ist die Unternehmensmarke nicht vor späterer Annullierung gefeit. Eine Rechtsberatung zur
Markenproblematik ist unbedingt zu empfehlen. Steht einem Unternehmer nicht das notwendige Kapital für eine Rechtsberatung zur
Verfügung ist eine zeitintensive Internetrecherche empfehlenswert. Nicht selten versuchen Mitbewerber Unternehmer auf diese
Weise vom Markt zu verdrängen. Beachten Sie auch, dass Unterschiede zwischen Marke und Firmennamen (siehe §17 Abs. I HGB) bestehen.
